네 번째 강좌부터 사용자의 행동 방식에 대해서 이야기하겠습니다.
원래는 웹 기획 관련 기본 이론들을 소개할 예정이었지만, 좀 더 재미있고 쉽게 읽을 수 있는 내용을 먼저 선보이겠습니다. 이번부터 몇 개의 강좌는 퀴즈 형식으로 진행됩니다. 한 번 생각해보시고 댓글을 달아주세요. 다음 강좌에서 답이 공개됩니다.
사용자 행동 방식: 사용자는 광고를 피하고 싶어한다
"인터넷 서핑을 하면서 가장 불편하고 짜증 나게 하는 것이 무엇인가요?"라는 질문을 했을 때 가장 자주 듣게 되는 대답이 무엇일까요? 아마도 광고와 팝업창이 가장 많은 응답을 받지 않을까 합니다.
웹 초창기에는 사이트 전체가 광고로 도배된 사이트들이 종종 있었습니다. 포털에서도 가장 눈에 잘 띄는 위치에 광고가 있었고, 그렇게 해야 광고주에게 돈을 내라고 설득할 수 있다고 모두 믿었습니다. 예전 상황을 알기 위해 아래의 사이트들을 보겠습니다.
가장 눈에 띄는 위치에 광고가 자리 잡고 있습니다. 이런 식으로 억지로 볼 수밖에 없는 형태로 광고를 할 경우, 사람들에게 노출은 많이 될지 모르지만 사용자의 구매를 유도하는 긍정적인 역할을 하기는 어렵습니다.
네이버
드림위즈
오른쪽 dreamwiz.com의 예는 포털 초기화면의 50% 이상 영역이 광고로 채워진 구성을 보여주는데, 역시나 이런 초기화면은 오래가지 못하고 얼마 후 광고 비중이 축소된 페이지로 바뀌었습니다.
본 내용보다 광고가 더 눈에 띄는 이런 사이트는 지금은 거의 찾아볼 수 없는데, 그 이유는 아주 간단합니다. 사용자는 노골적인 광고로 가득 찬 사이트를 무엇보다 싫어하기 때문입니다. 당장의 클릭 수 확보를 위해 광고를 눈에 띄게 배치하면, 그만큼 불편함을 느끼는 사용자들이 사이트를 떠나게 됩니다. 그러면 사이트는 팝업 등을 동원해 더 눈에 띄게 광고를 노출하고, 더 많은 사용자가 떠나는 악순환이 반복됩니다. 인터넷 사업 초기에 장기적인 사용자 편의보다 눈앞의 매출을 쫓던 사이트들은 모두 사라지고, 사용자에게 정직한 가치를 제공하는 기업들만 살아남아 현재와 같은 인터넷 환경이 만들어진 것입니다.
인터넷 산업이 발달하면서 광고도 다양한 모습으로 진화하고 있습니다. 더 많은 사람의 관심을 끌고 클릭을 유도하려는 광고의 기본 의도는 예전과 같지만, 사용자들의 거부 반응을 최소화하고 심지어 광고를 즐길 수 있게 하려는 시도를 하면서 광고는 발전하고 있습니다.
확실히 최근의 광고들은 세련되고, 사이트 전체 레이아웃을 심하게 깨뜨리지 않으며, 더 친근한 모습으로 사용자에게 접근하려 합니다. 그렇다면, 예전의 노골적인 광고와는 다르게 최근의 광고는 사용자들이 덜 거부하지 않을까 하는 생각을 해볼 수 있습니다.
그러나 여러 조사 결과를 보면 사용자들은 본능적으로 광고를 피하는 센서를 가지고 있으며, 대단히 놀라운 방식으로 광고를 피한다는 사실을 알 수 있습니다. Eyetools에서 이와 관련한 자료를 공개했는데, 이를 이용하여 사용자들의 행동 패턴을 알아보겠습니다.
[Q] 질문: 사용자들이 관심을 가지는 영역은?
아래는 Eyetools에서 사용자들이 광고를 보는 방식을 파악하기 위해 만든 테스트 사이트입니다. 지금 아래 사이트를 보고 사용자들이 페이지의 어떤 부분을 관심 있게 봤을지 생각해보시기 바랍니다. 사이트에 대한 아이트래킹 테스트 결과는 다음 글에서 공개됩니다.
위 그림에는 두 가지 버전의 뉴스 초기 페이지와 한 가지의 기사 리스트 페이지가 있습니다.
페이지 A
페이지 B
페이지 C
- 페이지 A: 오른쪽 아래의 자동차 광고가 스크롤하지 않아도 일부 보이게 디자인된 페이지입니다.
- 페이지 B: 처음에는 광고가 보이지 않고, 스크롤해야 자동차 광고가 보이게 디자인되었습니다.
- 페이지 C: 다양한 형태의 광고가 포함된 기사 리스트 페이지이며, 스크롤이 필요합니다.
위의 그림을 보며 아이트래킹 테스트 결과를 예상해보세요. 저 페이지 요소들 중에서 사용자들이 가장 관심을 가지는 부분은 어떤 것이고, 관심을 가지지 않는 부분은 어떤 것일까요? 그리고 페이지 내에 있는 다양한 광고들이 사용자에게 얼마나 관심을 불러일으키고 시선을 받게 될까요?
[1] Observations on Advertising[2004] – https://web.archive.org/web/20110324081749/https://www.poynterextra.org/eyetrack2004/
2003년 12월, Poynter Institute와 Eyetools에서 46명을 대상으로 아이트래킹 테스트를 수행하여 결과를 발표했습니다.